L’apparition récente des technologies de l’information et leur utilisation quotidienne par les ménages a provoqué de nombreux changements dans les habitudes et les processus de décisions des consommateurs. Afin d’illustrer ces propos nous allons étudier le cas de la vente de musique en ligne.
Le cas de la musique en ligne est symptomatique des changements des habitudes des consommateurs. Si aujourd’hui la musique reste chère à produire, elle est néanmoins, grâce aux technologies de l’information, facilement distribuable. En termes économiques, cela se traduit des coûts fixes élevés et un coût marginal très faible, voir quasi nul. Le fournisseur peut donc proposer une plus grande gamme de musique et indirectement, le consommateur bénéficie d’un plus grand nombre de choix musicaux et tout particulièrement des titres qu’il ne se serait pas vu proposés par ailleurs, ceci ayant pour effet de décaler d’autant la courbe de demande. De plus le consommateur peut écouter le titre avant de se décider à l’acheter. La musique en ligne est un produit que le consommateur peut expérimenter afin d’en estimer la valeur. Enfin si le consommateur décide d’acheter le titre, il ne le paiera pas en cash mais par l’intermédiaire de sa carte de crédit.
Maintenant que nous avons analysé les attitudes et les processus de décisions des consommateurs par le truchement de l’exemple de la musique en ligne, intéressons-nous aux fournisseurs de musique en ligne. Supposons que notre consommateur ai acheté un morceau de musique sur un site de musique en ligne. Quel a été le coût pour créer puis pour distribuer ce morceau de musique supplémentaire ? La réponse est presque rien. En effet, les fichiers informatiques ont un coût de reproduction minimal, par conséquent le coût marginal pour produire ce titre est quasiment nul. Hors par définition, pour un couple (prix ; coût) le profit est maximum lorsque le Coût Marginal est égal à la Recette Marginale, c’est à dire que le Revenue Marginal doit être proche de zéro pour maximiser le Profit. La courbe du coût marginal n’a plus la forme en « U » classique mais est strictement décroissante et tend vers zéro à l’infini par valeurs positives. Sachant que, par démonstration mathématique, la courbe du coût marginal coupe le coût moyen en son minimum, c’est à dire à l’infini dans notre cas, la courbe du coût moyen est par déduction strictement décroissante et s’annulant à l’infini ce qui implique que la Taille Efficiente Minimale est égale à l’infini. Le profit est maximum pour des outputs élevés où les économies d’échelle sont grandes.
Nous pouvons expliquer maintenant comment les technologies de l’information affectent la nature de la compétition. Comme nous l’avons démontré, les fournisseurs maximisent leur profit en produisant en grande quantité et en réalisant de grandes économies d’échelle. De plus l’offre étant plus étoffée (effet Long Tail), les consommateurs peuvent se fragmenter en sous-groupe appelé marchés de niches. Les compétiteurs se décomposent alors en en deux groupes, d’une part les entreprises capables de produire de gros volumes et de bénéficier des économies d’échelle, d’autre part les marchés de niche ou les clients sont moins nombreux et l’offre plus spécifique. Dans les deux cas, les marchés se caractérisent par la faiblesse des barrières à l’entré.
Par ailleurs les technologies de l’information grâce aux bases de données clients permettent à tout compétiteur de mettre en place une politique de discrimination de ses prix.
Définissons les marchés les plus susceptibles d’être impactés par les nouvelles technologies. Comme nous l’avons illustré dans la première partie, l’industrie de la vente de musique en ligne est largement impactée par les technologies de l’information. Dans une plus large mesure, toute entreprise ou le Coût Marginal est décroissant et tendant vers zéro est concernée. C’est notamment le cas des entreprises proposant de l’information sous forme numérique, c’est aussi le cas des entreprises distribuant leurs logiciels avec une licence, par exemple les Shareware. Le jeu vidéo Doom, distribué sous forme de Shareware entre 1993 et 1996 a atteint 30 millions de copies (source http://fr.wikipedia.org/wiki/Doom chapitre Succès).
En conclusion, les technologies de l’information ont affecté et affecteront de façon sensible la nature de la compétition ainsi que le comportement des consommateurs. Compte tenu de la faiblesses des barrières a l’entre nous observerons de plus en plus de petites entreprises capables de tenir la dragée haute à des entreprises établies.
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